2014电影贺岁档的“得”与“失”

 

    图为2014年贺岁档上映的几部热门影片，上图为《无人区》剧照、中图为《扫毒》剧照、下图为《私人定制》剧照。

　　
    2014年的电影贺岁档，既没有电影扎堆相互厮杀的惨烈，也没有“某冏”般票房坐上过山车的刺激事件，与近几年贺岁档的票房表现相比，更是首度出现了负增长。用行业专家高军的话说，这是一个平和、平静最终也只可能是“平淡”的贺岁档。

　　
    贺岁档不再“一家独大”
 

　　前年，《失恋33天》在“光棍节”营销成功。此后，“光棍节档”成了片商们重点开发的战场之一。2012年的11月8日至11日期间就有8部电影集体上映。在“双11”当天，高达10部电影同天上映，这也意味着，如果电影院的影厅不够多的话，这些影片都“挤”不进一家电影院。片商们似乎都很看好“光棍节”单身年轻人的消费激情，一批爱情题材的中小制作影片也想搭载“双11”这个电商们制造出来的消费性节日。

　　“其结果可想而知，这些影片肯定都赔了钱。‘双11’当天年轻人都趴在家里购物了。”北京华夏新华大地电影院线有限公司副总经理杜嵘说。

　　“‘双11’的这场厮杀，结果肯定是谁都没落着好。其实片商们此举反而忽略了贺岁档。从历年经验来看，贺岁档毕竟是一个比较成熟的消费性节日。”国盛影业（北京）有限公司总经理高军说道，这个现象也可以从积极的一面去理解，片商们也在积极开发贺岁档以外的档期。但他也承认，今年的贺岁档平淡已是事实，整体影片质量一般，票房不温不火，宣发也乏善可陈。“毕竟，任何档期的市场成绩，最终是由影片决定的。”高军强调。

　　对今年的贺岁档表现，行业人士还将原因归结于片子类型问题。今年的贺岁档片种单一，从《扫毒》、《无人区》到《风暴》，无一例外是动作、警匪题材，比较血腥也比较重口味。以香港贺岁档为例，既是消费的节日，也是喜剧的节日。但内地的贺岁档，自诞生之初，似乎就一直只是一个时间概念，什么类型的影片都往这个时间段里挤。

　　“岁末年初，辞旧迎新，中国人都有对喜剧的需求，而近几年的贺岁档一直有‘文不对题’的感觉，什么类型影片都有，就是喜剧偏少。这肯定会对《私人定制》这种喜剧片造成‘饥饿营销’的结果。”高军表示。

　　
    《私人定制》仍会是大赢家吗
 

　　被导演冯小刚一语双关地定性为“成全别人、恶心自己”的喜剧片《私人定制》，引爆了这个平淡贺岁档里难得一见的话题。近两周以来，依仗着市场对于《私人订制》的美好憧憬，华谊兄弟股价一直稳步上扬，12月9日还涨停。另外，机构和市场对于华谊兄弟的运作模式也持有信心。据影片公开消息显示，《私人订制》的广告植入收益已突破8000万元，同时，《私人定制》又与北京卫视开发同名娱乐节目，早在上映前这部片子成本已快回收。当时，整个市场对该片的票房预期都在10亿元级别。

　　但《私人定制》同样也制造了一场资本市场的“噩梦”。虽然12月6日以来华谊兄弟累计涨幅逾30%。但在近一个星期，该公司股价在二级市场上的资金净流出达6.71亿元，主力资金净流出5.95亿元。而在12月18日，华谊兄弟邀请了一帮证券人士观影后，差评如潮，当天华谊兄弟股价暴跌10%，市值蒸发逾30亿元，成就了典型的“机构抬高，散户追高，散户被套”的股市“过山车”曲线。

　　虽然《私人定制》上映后仍然被观众讥讽为“广告集锦片”，不过市场仍在自发地抬这部片子。一些影院经理向记者表示，这部影片并没像之前某些制作机构一样跟影院签订某类协议，但全国排片量都在5成以上，这会是票房的有力保障。

　　杜嵘直言，新华大地在北京的影院对该片排片量达到了8成，他对该片也维持10亿元的票房预判。虽然这部影片被人们评为“小品级”的电影，但该片喜剧风格加上明星阵容，以及招致的非议引发人们的好奇心，可能会使这部影片出现“票房与板砖齐飞”的局面。

　　但市场里也有不一样的做法。卢米埃影业董事长胡其鸣说，当大多影片都差不多的时候，还要看影院怎么分配、怎么排片。这既是他们影院的经营之道，也许未来在银幕数足够多的时候，电影也会由卖方市场向买方市场转变。卢米埃影院都是用一套客户管理软件提前进行观众调查，根据他们的口味和兴趣分配影片，《私人定制》在他们影院的排片还可以，但头几名是《地心引力》、《森林战士》等。

　　如果说《私人定制》沾了贺岁档里难得一见的喜剧的光，另一部《无人区》在时隔4年后上映，在某种程度上也被业内人士认为积淀了“饥饿营销”的效果。据制作方透露，该片现在的票房已达2.4亿元。

　　高军谈道，《无人区》后期票房达到3亿元应该没问题，总体上该片是能盈利的，因为制作成本不到2000万元。虽然《无人区》在时光网、豆瓣网等专业影评网站几乎达到零差评的口碑，但由于该片题材和宣发不够，还是难以成为“现象级”影片。

　　
    “现象级”影片未出现
 

　　《失恋33天》的以小博大、《少年派的奇幻漂流》的口碑发酵、《人再囧途之泰囧》的全民狂欢，在近几年来，人们似乎习惯了这种“现象级”影片的出现，它们也成为推高同期票房的最大因素。但今年的贺岁档已经被行业人士评为“无现象的节日”。

　　目前被市场较为看好的影片有《等风来》、《风暴》等，还有几部专注于粉丝经济的影片如“中国好声音”学员们拍的《为你转身》等。要想成为“现象级”影片，无疑得具备一些要素。“《失恋33天》和《人再囧途之泰囧》有其营销充分的原因，但主要原因还是运气。前者较早引燃了‘双11’的消费热情，后者则在《1942》、《王的盛宴》之后，积累了市场对纯喜剧的饥饿感。《小时代》则是观众定位简单而清晰，就是奔着郭敬明、杨幂的粉丝而制作的，就算影片再烂，也不是所有中国人都奔着质量去看片的，尤其粉丝消费是不受口碑左右的。而《少年派的奇幻漂流》则是口碑持续发酵，让广大网民和观众自发充当起了影片的宣传，这才是最厉害的。”高军说。

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